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“論道竹葉青”離“奢侈品”還有多遠？
作者：徐大偉 時間：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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《廣告大觀》發來一封約稿函，想讓我寫寫“論道·竹葉青”，并稱“無論市場運作、品牌包裝、行業啟示抑或文化影響，或褒或貶成一家之言，我們一概歡迎。”看到了“或褒或貶，一概歡迎”幾個字我就放心了，尤其是看到了那個“貶”字，我喜，知道《廣告大觀》不是在為“論道·竹葉青”茶做軟廣告，也沒被收買了。
就回信答應了李思。今天想起這件事，準備出了大塊的時間來寫，可突然發現這個文章不好寫，對“論道·竹葉青”了解的還不夠，跟他們的老板也不熟，又不是一個愛喝茶的人，怎么來寫這篇文章？
思來思去，就想到從“表面”寫一下吧，表表面面論道竹葉青，深度的系統的嚴謹的權威的寫不好，就留待更多專家老師們發揮吧。
首先從“論道·竹葉青”這個品牌組合說起，這個組合是什么意思，在很多文章、很多地方都看到這個品牌組合，說實話，我不太懂這個組合的意圖，“論道·竹葉青”到底是兩個品牌還是一個品牌？如果是兩個，為什么總放在一起？為什么總這么模糊？什么都想要的結果是什么也沒得到，不舍不得，還“論道”呢，連這個道理都不懂？
這兩個品牌，論道和竹葉青，哪個是主品牌哪個是副品牌，哪個又是主推品牌哪個又是次推品牌，在我看到的“論道·竹葉青”廣告中，我根本分不清是“論道”茶的廣告還是“論道”竹葉青茶的廣告？甚至在市場營銷方面，你一會做“竹葉青”的廣告，一陣又做“論道”的，都不知道你今年或未來的明星產品是什么？你的戰略是什么？是要堅持走高端茶葉路線呢？還是要“高中低”通吃？還是再往上走走，占領更高的高地？這些看似最基本的問題，往往是“論道·竹葉青”最混淆的地方。其實，這些問題都沒弄明白，東一下，西一下，不僅浪費了大量的廣告資源也對品牌資產的長期積累產生很嚴重的影響，你總不能說，我們沒有重點，沒有哪個輕哪個重，“竹葉青”、“論道”都要推吧？那除非你特有實力，特別有耐心，特別不在乎聚焦效應，要不你就是個糊涂蛋。
其實處理這個問題本來很簡單，你直接傳播廣告“論道”這個高端茶葉品牌不就行了，“竹葉青”可以作為茶業公司出現嘛。為什么總弄得這么模模糊糊不倫不類？
還說自己是中國茶業第一奢侈品牌吶，你見過哪個知名奢侈品牌像你這么復雜，名稱越簡單的品牌越容易執行統一，運作連貫。再說，你們這個“中國第一奢侈品牌”也不能自己喊啊，需要消費者認可，社會公認才行啊，不是因為你參加一兩次什么世界奢侈展就成奢侈品牌了，奢侈品牌起碼有兩個條件：一是“物質奢侈”，說白了，就是東西要好，夠珍貴有特色有品味，可據我了解最好的竹葉青茶也值不了多少錢，嚴格意義上算不上什么奢侈品，你又不像“大紅袍”那么有傳奇性和故事性。
我知道，“論道·竹葉青”當然不會同意我的觀點，聽你們的那句廣告語我就知道：層層歷練的大師級好茶。不提這句我還沒話說，一提這句我話多得沒地說。就因為“層層歷練”就是大師級好茶？“大師級好茶”又是自己定義的？有沒有做過調研，消費者相不相信你這是“大師級好茶”？“大師級好茶”好在哪？這個好是不是可見可感可嘗可體驗可領會？都大師級了，“大師”在哪些方面？有沒有具體的呈現？可不可以呈現？
假如這些都不做，就只知道天天做一個看似唯美大氣實則空洞無物的廣告，天天喊那句“層層歷練的大師級好茶”， “論道·竹葉青”就真成大師級好茶了？消費者就會到終端店去搶購了？就成奢侈品牌了？
二是“精神奢侈”。聽說“論道·竹葉青”也在講自己提倡的是“精神奢侈”，可是無論是看你們的廣告還是看你們的專賣店或產品，都沒有讓我感到你們是在銷售“精神奢侈”，甚至也沒有體會到品嘗了“論道·竹葉青”后我的精神有多奢侈。也沒感受到“與己論道，巔峰已隨心”的美好狀態。其實，這又是“論道·竹葉青”存在的一個問題，看廣告“層層歷練的大師級好茶”，就知道你們是在“賣物質”、“賣產品”、“賣茶葉”，不是在“賣精神”、“賣品牌”、“賣文化”，而最不值錢的恰恰就是“物質、產品、茶葉”，你想最最頂尖的竹葉青茶葉又能賣多少錢？而最值錢或無價或無法衡量價格的卻是“精神、品牌、文化”。
我知道，說到這里，“論道·竹葉青”的同志們肯定又不服了，說我們就是在賣精神、賣品牌、賣文化啊。既然你堅持，那我就要問問你，你售賣的是什么精神啊？你們品牌的核心價值是什么？品牌聯想是什么?品牌溢價是什么？品牌的感受是什么？你們賣的文化又是什么？
就憑起一個好的品牌名稱，有了一個好定位，做了一個好包裝，拍了一個看似玄妙的廣告，挑了一些好茶葉，一包裝就想賣高價，就想做中國茶葉第一奢侈品牌，就想成為“大師級好茶”，就想全國大賣？
這也太簡單了吧，當然我不否認“論道·竹葉青”在四川省內的成功，在四川成功其實也沒什么值得太驕傲的，天時地利人和你都占了，你不成功誰成功？可出了四川，到北京你成功了嗎？也不用說大話，我了解你們北京的市場情況，聽說去年一年你們也就有幾十萬的銷量，今年全線產品進入了北京老字號茶葉店“吳裕泰”里銷售，也不知道現在的情況怎么樣？其實不用我去親自調研就知道一定賣得不怎么樣。因為，“論道·竹葉青”基本面的工作做得還差得遠呢。
再譬如說“論道·竹葉青”自己最得意的陳幼堅老師設計的產品包裝，我不說這個包裝設計藝術水平高不高，到底是大師作品，我只說“表面”的，你們的包裝花那么大的價錢請那么大的腕來設計，設計出的包裝有沒有一個中國式的好聽的名字，就像“福娃”，就像“中國印”，一聽就讓每個中國人記住且喜歡，也很好地體現了博大精深的中國文化和中國智慧，還有良好的寓意和彩頭。你們的包裝又叫什么？包裝就是包裝？我說奢侈品百分八十是賣包裝你千萬不要不相信，當然，這個包裝不只是產品包裝，還包括品牌包裝、精神包裝、文化包裝、體驗包裝等等。
最后，還是要提醒提醒“論道·竹葉青”的同志們，稍安勿躁，不要太急功近利了，就像你們有句廣告語說得那樣“平常心，竹葉青”，不要光給消費者說要有“平常心”，自己卻揣著“大野心”，動不動就說自己成世界著名奢侈品牌了，自己成“第一品牌”了，自己成“大師級好茶”了，也就是中國的廣告法不嚴格，中國的消費者好說話，仔細想想你的這幾個說法，哪個真的成立，都說“層層歷練”，你的“層層歷練”在哪？就只會賣概念？你不看全世界哪個真正的奢侈品牌是用三四年時間就做成功了，就敢自稱自己是世界著名奢侈品牌了？
我知道看到這篇文章的“論道·竹葉青”的同志們，一定有想打我的心，不過沒關系，我是說了幾句真話，也許因為對你們了解的不夠說得有點偏頗，但這也沒辦法，這也是你們品牌目前給我留下的印象，這也是你們企業戰略、市場營銷、產品形態給我的感覺，這個感覺是真實的，我沒加任何個人情緒，我就是這樣看“論道·竹葉青”的。你不說你們是奢侈品牌嗎？人也要奢侈不是？奢侈的人大都也是素質高的人，打人總不至于吧？
徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰略專家，北京徐大偉廣告有限公司董事長。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com